zlatan och volvo

Amerikanerna är ju inte överdrivet intresserade av fotboll. De är ju sportintresserade, men de stora folkliga sporterna i USA är ju främst baseboll och amerikansk fotboll. Lustigt också att så bra som amerikanerna har varit på att exportera film och i viss mån TV och musik, så har de aldrig lyckats exportera sina bollsporter. Och européerna och sydamerikanerna äger fotbollen. Trots det har det faktiskt dykt upp en och annan kommentar om den där reklamfilmen som det verkar som om alla pratar om på andra sidan Atlanten. "If this commercial was extended to a feature film, we wouldn't complain" skriver USA Today. Nä, det kan jag förstå -- jag ser både Ciminos The Deer Hunter och Scorseses Cape Fear i den. (Inte för att Zlatan i övrigt är någon Max Cady-typ, men frisyren, tatueringarna och pull-upsen associerar ju ganska tydligt ditåt.) Ändå The Deer Hunter kanske allra mest, inte minst på grund av hjorten (inte en älg, inte en ren utan en hjort).

Jag får erkänna att jag hade nog inte ens sett den om jag inte fått frågan vad jag tyckte om den av en kollega i Sverige. Mitt twitterflöde är liksom överfullt på morgnarna (på grund av tidsskillnaden och att de flesta jag följer är svenskar) och något flimrade förbi när jag scrollade. Det var nog Hynek Pallas kommentar i Svenska Dagbladet. Och jag kan väl bitvis hålla med honom även om jag tycker han går på lite väl hårt (men det kanske snarare är i respons på de som skall ha hyllat filmen än på själva filmen i sig?). Jomenvisst är det här ett slags nationalromantik som jag är lätt allergisk mot. Samtidigt är den ju så amerikanskt paketerad. Snygg, snygg, snygg är den. Och suggestiv. Det är mer dramatik i den än i "epic split"-filmen med Van Damme som jag också tyckte var cool.

Eftersom en av de saker jag har hållit på med har handlat om nationella stereotyper och transnationell film kan jag tycka att den här reklamfilmen är ett utmärkt bra exempel på det. Tanken är inte att sälja Volvobilar i Sverige utan internationellt (gärna i Sverige också, men den här filmen skall ju gå hem även på annat håll). Jag menar, Volvo ägs av... vaddå? Kina? men har sitt ursprung i Sverige och associeras som ett svenskt varumärke. Reklamfilmen spelar på en viss idé om det svenska -- snön, naturen, fjällen, vinterbad, den blonda kvinnan (trots att svenska synden är på utdöende är det svenska utomlands fortfarande mest associerat med blonda kvinnor). Zlatan himself är ju onekligen svensk (det där förstår jag faktiskt inte ens att det diskuteras), men i den här situationen är nog det absolut viktigaste att han är en svensk hjälte som är internationellt känd, med sin bakgrund i flera olika europeiska lag. Man kan liksom inte undvika att säga annat om Zlatan än att han är en stjärna vars kändisskap når vida över nationella gränser -- något som fotbollen har en fantastisk förmåga att åstadkomma. Och så ovanpå det en bild- och berättarestetik som hämtar sitt i det närmaste mytologiska stoff från amerikanska filmer.